Вебмастера — самые хитрые люди на планете

Вебмастера, которые льют трафик, — наверное, самые хитрые люди на планете. Думать, что это просто маркетологи, которые честно добывают вам клиентов, — заблуждение века.

CPA — самый удобный канал для маркетолога. Ёмкость известна, цена за действие известна, экономику легко просчитать, а любые издержки легко списать на «зато удобно работать». Именно эта простота и мешает увидеть, сколько на самом деле стоит дешёвый лид.

Загадка про 98% новых

Однажды у нас был кейс с одним вебом: из тысячи с лишним заявок 98% были строго новыми клиентами. Для сравнения — нормальное распределение из контекстной рекламы, даже с сегментами, это примерно 60 на 40 в пользу новых. А тут почти все сто.

Как такое возможно? Технически — только если где-то происходит внутренний слив данных или на сайте стоит маячок, который отслеживает, кто уже заходил, и подчищает эти визиты. Но для лидогена в займах есть и третье, ещё более неприятное объяснение: если заявки идут не от реальных повторных посетителей, а с чужими или ворованными паспортными данными — той самой «заявкой на бомжа» — то они и будут стопроцентно новыми.

Не потому, что кто-то стирает cookie, а потому что каждый раз это буквально другой человек. Украденный.

Охота за неуловимым вебом

Был ещё случай, когда мы месяцами гонялись за одним вебом, который мастерски обходил дорвеями собственный ID. Он лил дешёвый трафик, выдавливал нас из нашей же выдачи по бренду — и в какой-то момент перезаписывал ID так, что в адресной строке вообще не оставалось никаких меток. Никаких.

Оштрафовать его за нарушение по бренду мы не могли месяцами — формально доказать было нечем. В итоге выяснилось, что нарушитель принадлежит крупной сетке. Поговорили, на время прекратили. Но иногда всё равно ловили — неуловимый оказался не таким уж неуловимым.

Каталог серых методов

Список того, что я видела своими глазами, длинный:

• заявки и открытие карт на чужие или ворованные персональные данные;
• перетирка меток браузерными расширениями — расширение видит, что пользователь зашёл на нужный сайт, и подменяет метки у части трафика;
• обзвон и смс с обещаниями того, чего нет («одобрение 99%») — у нас это был основной источник мусорного трафика;
• в travel фрода поменьше, но он тоже есть: воровство купонов и скидок, та же перетирка меток.

К этому списку можно добавить ещё пару приёмов, о которых я знала только теоретически. Cookie stuffing — скрипт незаметно подсовывает браузеру партнёрскую cookie через невидимый iframe или пиксель, хотя человек ни на какую партнёрскую ссылку не кликал. Потом, когда он органически что-то покупает, конверсию присваивает себе веб. Click injection — похожая история для мобильных инсталлов: вредоносное приложение ловит момент, когда пользователь сам начинает ставить приложение из органического поиска, и в последнюю секунду перед завершением установки подделывает клик, забирая атрибуцию у органики.

А перетирка меток браузерными расширениями — это не байка из нашей практики, а нашумевший публичный кейс. Расширение Honey, которое принадлежит PayPal, обвиняли ровно в этом: оно подменяло чужую партнёрскую cookie на свою в последний момент перед оплатой, забирая комиссию себе. Против PayPal был иск, дело получило огласку — то есть в масштабе это происходит даже у гигантов, подробнее здесь.

Справедливости ради, сами сетки заинтересованы ловить фрод и обычно готовы сотрудничать в поиске нарушителей. Но ключевое слово здесь — несанкционированный. Потому что, как мы выяснили на примере с дорвеями, сами сетки тоже любят пофродить.

Полусерая зона

Есть и более неоднозначная история. Однажды вебы лили рекламу по брендам конкурентов — что прямо запрещено джентльменским соглашением между игроками рынка. По сути мы получали клиентов конкурентов способом, которым официально не должны были. Смелые вебы нам в этом помогли — а компания при этом сохраняла формальную непричастность: ой, это не мы, это нехороший веб так делает.

Удобно всем, кроме того, кого обходят.

Когда CPA работает как надо

Справедливости ради — не всё так плохо. Однажды нам нужно было срочно дособрать трафика и заявок. Мы поучаствовали в конкурсе среди вебмастеров, чуть подкрутили цену за действие — и дело было сделано. Объём отозвался почти сразу. Это и есть настоящий плюс канала: скорость и эластичность, которых не получить ни в одном другом канале так же быстро.

Ещё один показательный пример: одна компания перешла с оплаты «за лид» на оплату «за подтверждённый выданный займ» — событие, которое проходит через банковскую верификацию и скоринг. Фрод с ворованными личностями почти обнулился: фальшивый лид просто не проходит проверку дальше по воронке. Вывод простой — безопасный CPA — это оплата за событие, которое трудно подделать (хотя и здесь есть умельцы), а не за первый шаг воронки.

Кто такие вебмастера на самом деле

И вот что я поняла за годы работы с этим каналом: вебмастера — это люди с сильным бизнес-мышлением и настоящей креативностью. Иногда они работают против заказчика. А иногда — как в истории с трафиком по конкурентам — работают на него, просто не совсем законными методами.

Высшая форма этой предприимчивости — целые экосистемы уровня Банки.ру или Сравни.ру. Когда-то это тоже был партизанский трафик от изобретательных людей. Сегодня это самостоятельные площадки, которые генерируют трафик сами по себе — и на них уже приходится размещаться, а не бороться с ними.

Так что в следующий раз, когда кто-то скажет «зато платим только за результат», — спросите, а что вообще считается результатом. От ответа зависит, во сколько на самом деле обойдётся этот дешёвый CPA.