Четыре года, с 2019 по 2023, я отвечала за платный трафик в MoneyMan. За это время мы вместе с Head of Design Андреем Заикиным перебрали, кажется, все способы сказать одно и то же: «возьми у нас займ».
Часть подборки Андрей выложил на Behance, остальное лежит в наших Фигмах. Я решила рассказать, что стояло за картинками: какие у нас были идеи, какие гипотезы и какие провалы.
Цель у каждого баннера была одна — чтобы на него нажали. Но в займе нуждаются очень разные люди: курьер перед зарплатой, фрилансер со сломанным ноутбуком, человек, который собирается в отпуск. Поэтому и крео у нас были очень разные.
Показать, на что тратить
Авито и Ozon. С Авито это было скорее партнёрство, а на Ozon мы просто покупали рекламное размещение, в том числе баннер прямо на главной. Идея в обоих случаях простая: показать, что займ — это не абстрактная сумма на счету, а конкретная вещь, которой не хватает. Наушники, часы, велосипед. Займ закрывает разрыв между «хочу» и «есть на карте» — с лёгким эмоциональным нажимом, чтобы это «хочу» превратилось в заявку.
«Лента» и «Дикси». Офлайн плюс онлайн: ритейлу — рост среднего чека, нам — новые клиенты. Из всей подборки это моя наименее любимая концепция. Тогда в компании настояли на акценте «здесь и сейчас», а объяснять человеку на кассе, зачем ему займ именно в эту секунду, неудобно и неуместно. Правильнее было бы прогревать заранее — вести это как информационную кампанию, а не как призыв к немедленному действию.
Не каждая площадка выдерживает промо в лоб.
Встать рядом
«Всё достижимо, мы рядом». Здесь мы, наоборот, сознательно ушли от товарного триггера. Займ часто берут в стрессе и тревоге, и мы решили не давить, а встать рядом, как понимающий партнёр. Отсюда и манера — взрослая, местами почти эпическая, и в статике, и в видео.
Попасть в конкретного человека
Фрилансеры. На биржах фриланса всё прямолинейно: сломался ноутбук — работать не на чем — деньги нужны срочно. Точный месседж под точную боль.
Одно сообщение — четыре исполнения. Для курьеров и таксистов сообщение было одно: «Деньги до зарплаты!», без романтики. А вот исполнений — несколько. Таксист в трёх вариантах: на фиолетовой плашке, на чёрном фоне, горизонтальный с логотипом. И курьер на розовом, с термосумкой, на которой вместо логотипа доставки — «0%». Мы запустили их в тест, и в финал ушёл курьер.
Мне кажется, это лучшая иллюстрация того, что значит «тестировать много». Идея может быть правильной, а конкретная картинка — нет. Пока не запустишь несколько, не узнаешь.
Путешественники. Здесь мы работали на отложенный спрос: покупай поездку сейчас, плати потом. И вторая версия той же темы — «деньги всегда с тобой», для тех, кто уже в пути.
Аудитория постарше. Мой личный фаворит — крео для тех, кто увлекается рыбалкой. Если попасть в узнаваемую деталь чужого увлечения, отклик будет сильнее, чем от любого универсального баннера. Человек видит свою жизнь, а не рекламу.
Выкрутить градус
Миллениалы. Целая линия для молодой аудитории: «возьми займ, чудеса случаются, всё круто» плюс розыгрыш сертификатов Ozon как дополнительный стимул.
Кислотный. Специально яркий дизайн, который существует ради одной задачи: зацепить взгляд там, где баннерная слепота уже включилась. Красиво? Спорно. Заметно? Однозначно.
«Не ограничиваем тех, кому доверяем». Ещё один кринж-заход по миллениальскому следу — с отсылкой к «Крёстному отцу». Разрешения на такие вещи мы особо не спрашивали — запускали и смотрели на результат. Пару раз вопросы всё-таки прилетали. Я отвечала, что это тест ради внимания, и вопросы исчезали.
Подозреваю, руководство так до конца и не знало, сколько баннеров у нас одновременно в тесте.
Кот. «0% на всё! Не мурррчи — возьми до 15 000 ₽ под 0%» и очень длинный чёрный кот. Никакой глубокой стратегии за ним не было: мы просто угорали с Андреем, и он появился. Задача была привлечь внимание, а котики привлекают внимание всегда. В 2022-м особенно.
0% на любые цели. Деньги в буквальном смысле выпрыгивают на тебя с экрана — самый прямолинейный крео из всей подборки.
Что не сработало
Поп-арт для Telegram. 2020 год, «Возьми до 30 000 ₽ под 0%» и приписка «Сохрани, чтобы не потерять» — чтобы пост сохраняли, как полезную подборку. Запускали и посевами в каналах, и в РСЯ. По сравнению с другими идеями — провал. Выглядело эффектно, но не продавало. Такие результаты тоже нужны: без них не понять, где проходит граница.
Зачем так много
Даже в тех таблицах, что у меня сохранились, видно, как одна и та же идея ведёт себя по-разному. Креатив «Рубли прилетели» в кампании на установку приложения мы запускали каруселью, слайдом и видео. Карусель кликали в два с лишним раза чаще, чем видео (CTR 0,80% против 0,35%). А самой дешёвой по установке оказалась не она, а слайд. Если бы мы запустили только видео, решили бы, что идея слабая.
За этим разнообразием нет хаоса. Мы сегментировали кампании по аудиториям и намеренно позволяли себе разные, порой противоположные интонации: где-то понимающий партнёр, где-то нарочно выкрученный градус, лишь бы зацепить внимание. Рекламы «для всех» не существует. Сработает то, в чём узнаёт себя конкретный человек: курьер, путешественник, рыбак, миллениал с чувством юмора.
Тестировать много, тестировать часто, оставлять лучшее.
Так Андрей подписал галерею на Behance. Подписываюсь полностью. Мы не боялись, что часть креативов не сработает или соберёт смешки вместо заявок. Это цена за право найти те несколько идей, которые сработают по-настоящему.
Всю подборку, включая анимацию и видео, можно посмотреть у Андрея на Behance.
Хотите поспорить или обсудить — пишите в telegram: @serafimavolch